¿Hubiera sido Freud igual de influyente si su sobrino no hubiera creado las Relaciones Públicas?

Edward Bernays, el sobrino “americano” de Sigmund Freud, fue uno de los creadores de las Relaciones Públicas y el principal propagandista del siglo XX. ¿Cómo sería nuestra percepción de la psicología y del Psicoanálisis de no haber tenido Freud en su familia al mejor publicista del mundo?

Siempre nos quedará la duda de si las Relaciones Públicas inventaron el Psicoanálisis o si el Psicoanálisis cambió para siempre la comunicación de masas. Túmbese un momento y háblenos de lo que siente.

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El padre de la propaganda

Se ha escrito mucho sobre los logros de Edward Bernays; desde que cambió la forma de desayunar de los estadounidenses hasta que logró que las mujeres comenzasen a fumar. También fue parte del comité de expertos en comunicación de masas que logró que la población de Estados Unidos apoyase entrar en una guerra en Europa. Fue considerado por la revista Life como una de las cien personalidades más influyentes del siglo XX.
Pero quizás, de todas sus acciones de comunicación, la que más impacto ha tenido en la humanidad haya sido el trabajo que hizo para su tío Sigmund Freud y el Psicoanálisis.

¿O fue al revés?

Las masas se apuntan a la ópera y los americanos a la guerra

El tenor Enrico Caruso fue el primer gran cliente de Bernays, lo que le permitió experimentar nuevas técnicas para convertir a un cantante de ópera -música hasta entonces reservada a las élites-, en una verdadera figura de masas en los Estados Unidos. La experiencia previa de Bernays con diferentes actores y obras de teatro en Nueva York alcanzó sus más altas cotas con la creación del personaje de Caruso.

Woodrow Wilson, entonces presidente de Estados Unidos, pensó que lo que Bernays había logrado para Caruso podría servir igualmente para convencer a las masas, y por ello le invitó a incorporarse a un grupo muy especial, el Comité de Información Pública. Compuesto en 1917 por una élite de periodistas y escritores, su objetivo era convencer al público de la necesidad de que el país se incorporase a la guerra que desde hacía cuatro años asolaba Europa.

El Comité logró la creación de un cuerpo de 75.000 voluntarios (los “four minute men”) que hablaban en todo evento social que se les pusiera a tiro por un tiempo máximo de 4 minutos (según la base científica de la época, ese era el plazo que podía resistir la atención humana antes de empezar a perder interés). Estos voluntarios lograron dar 7,5 millones de discursos en 5.200 pueblos y comunidades, alcanzando de primera mano a 314 millones de personas.

El mensaje esencial fue que Estados Unidos “debía llevar la democracia a Europa”, un lema que aún sigue siendo parte del esquema mental y de acción internacional de los norteamericanos. Reforzada con carteles e informaciones en todo tipo de soporte, la operación de propaganda logró que los EE.UU. entrasen en una guerra estancada en Europa y lograsen el vuelco que llevó a la victoria y a la paz en pocos meses.

Los efectos de esta campaña sobre la Historia, y la forma de pensar de los propios estadounidenses y su influencia en el mundo, aún tienen sus ecos hoy en día.

Contemos la Paz

En el momento de alcanzarse la paz, el todavía joven Bernays (tenía a la sazón 26 años) acompañó y asesoró sobre el terreno Woodrow Wilson en su recepción triunfal en París para la firma del armisticio. Mientras veía a las masas parisinas dar la bienvenida al presidente como al libertador de Europa, que les había abierto un nuevo mundo basado en la libertad del individuo, Bernays pensó que quizás fuera posible extender este movimiento de propaganda también al período de paz.

Dado que la propaganda alemana de la guerra había estado, sobre todo, basada en el odio al contrario (aunque al final el Comité americano empleó también este tipo de mensajes contra “los Hunos”, la mayor parte de su actividad estaba basada en mensajes positivos), Bernays pensó que era necesario un nuevo término que sustituyera a “propaganda”. Inventó un término nuevo, “Relaciones Públicas” y asentó desde su oficina de Broadway el uso de la llamada “nota de prensa”, que tan buenos resultados le había dado en sus tiempos de la farándula.

Del Tío Sigmund al Doctor Freud

Aunque Bernays estaba obsesionado con el uso de la psicología humana en sus campañas, los psicólogos a los que menciona en sus memorias son, fundamentalmente, Le Bon (psicología de masas) y Trotter (instintos de la manada en tiempos de guerra y paz). No suele nombrar a su tío Freud… salvo para contar en obras posteriores cómo construyó su imagen en los EEUU.

De hecho, en 1890, el psicólogo William James había determinado que el psicoanálisis “no es ciencia, solo es la esperanza de ser ciencia”. Y el propio Bernays no incorporó a Freud a su base científica hasta que el personaje creado por él alcanzó la fama mundial.

Todo empezó cuando le regaló unos habanos a su tío Sigmund, que éste le agradeció enviándole una copia de su libro recién publicado. Tras leerlo, Bernays decidió que, además de emplearlo en su propia actividad, promocionaría en todo Estados Unidos al libro y a su autor. No le costó encontrar un editor, y montó toda una campaña de imagen en torno al personaje de Sigmund Freud, llamando la atención con los casos y ejemplos más picantes, la mezcla de ciencia y escándalo, y el concepto basado en el individualismo. Una combinación que no tardó en cautivar a la América de entreguerras.

Y una vez se hubo difundido el conocimiento del personaje y el Psicoanálisis se hubo convertido en parte de la cultura de la clase media estadounidense, Bernays lo incorporó a sus teorías psicológicas para convencer a las masas de consumo.

Control Freudiano

Lo cual no quiere decir que el tío de Edward fuera un novato en las artes de la autopromoción. La base del crecimiento de la figura de Freud es el control casi absoluto de los canales y mecanismos por los que difundía su innovador concepto del Psicoanálisis. Tanto para mantener control de su contenidos y “distribuidores”, como para tener siempre el primer beneficio económico (o como mínimo intelectual) de su desarrollo y aplicación.

El Psicoanálisis era Freud y Freud era el Psicoanálisis. Ya en 1908 había convocado el “Primer Congreso de Psicología Freudiana”, vinculando bien a las claras sus hallazgos con su marca personal. Un evento al que sólo se podía asistir con una invitación especial, y cuyo desarrollo estaba sometido al control absoluto del propio Freud.

En 1916, Freud controló y protagonizó sus “18 Charlas Introductorias al Psicoanálisis”. En la última de ellas cerraba sus conclusiones declarando que Copérnico había desarrollado el geocentrismo, Darwin el antropocentrismo… y que él, Sigmund Freud, inauguraba la era del egocentrismo.

Este tipo de eventos acabarían cuajando en la creación por Freud de la “International Psychiatric Association”, la organización perfecta para la propagación de sus ideas y, al mismo tiempo, un eficaz sistema de control de las mismas.

¿De qué tamaño era el súper-yo de Freud?

Bernays aportó al personaje tanto la figura paternalista -y siempre muda, por cierto- de Freud, con su irónica media barba blanca y su forma de vestir a la europea, con traje de chaleco, bombín y bastón… Y el eterno puro que inició todo esto. Entre sus aportaciones estuvo el destacar los elementos diferenciadores de esta ciencia, como el omnipresente sofá o diván, para tumbarse y abrirse al psicoanalista.

Todo empezó con su encargo de adaptación del inglés, al inicio de los años 20, del libro “Introducción General al Psicoanálisis”, para su publicación en Estados Unidos. El mismo que le había regalado su tío a cambio de su caja de habanos. Pero en lugar de orientar esta publicación a los expertos, como hacía su tío “Ziggy” en Europa, Bernays decidió que el Psicoanálisis iba a ser conocido en el país en primer lugar por el grueso de la población; y que muchos de ellos, tras leer sobre el tema, correrían en busca de un psicoanalista. Desde el primer momento el libro (sin cambios en su texto original en alemán) fue posicionado como un libro de ayuda personal, para leer de forma individual. Un mismo texto “técnico” servía para los individuos, para los “yo”.

El componente sexual o más llamativo de los casos elegidos como ejemplo por Bernays para promover el concepto en Estados Unidos encontraron un campo perfectamente sembrado (valga la figura freudiana) en la alegre sociedad de los años 20. En un momento de apertura a nuevas experiencias, la llegada de una psicología vinculada al individuo y a lo sexual se convirtió en una verdadera revolución.

Pronto todo tenía explicación freudiana y cada acto humano, bueno o malo, estaba sembrado de términos relacionados con el Psicoanálisis: “ ego”, “súper-ego”, “anal”, “transferencia”, “neurosis”, “proyección”, “terapia”, y unos cuantos más, se convirtieron en parte del idioma común y la explicación de fenómenos del día a día, desde el comportamiento de los niños a las relaciones de pareja.

Era la ecuación perfecta. Un conocimiento masivo de la teoría, las técnicas y su filosofía esencial llevaban a una demanda masiva de soluciones, que se prestaban a través de profesionales formados y controlados por la estructura del Psicoanálisis que había creado el propio Freud. Todo el proceso se desarrollaba bajo su sombra omnipresente e icónica.

En su reportaje “The century of Self” la BBC resume el proceso a la perfección y su impacto en las masas a todo lo largo del siglo. (Puede verse en : http://vimeo.com/67977038 )

Incluso la fortuna sonrió a este movimiento que ya decaía en los 60 al ser rescatado por una figura como Woody Allen, quién relanzó entre sonrisas, ingenio y autocrítica, el concepto del Psicoanálisis como eje de su obra. “¿Llevas quince años yendo al psicoanalista?” “Sí, voy a darle un año más y luego me iré a Lourdes”.

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Psicoanálisis y más allá

Pero el trabajo de Bernays no se limitó a construir la marca personal de Freud, sino que, una vez lanzado el concepto, empezó a ser el “médium” para su aplicación. Mientras la hija de Freud, Anna, se encargaba de mantener viva la figura de Sigmund Freud, el “primo “ Bernays se convertía en su maestro de ceremonias, en su Gran Sacerdote, para la utilización del Psicoanálisis por parte de las empresas.

En su libro de 1923 “Crystallizing Public Opinion”, escribió “ Esta es la era de la producción en masa. En la producción masiva nuevas técnicas se han desarrollado y aplicado a su distribución. En esta era también debe haber una técnica para la distribución en masa de las ideas”.

Bernays se veía a si mismo como el psicoanalista para las corporaciones. El hombre que las tumbaba en el diván y las ayudaba a encontrarse a si mismas…. y a millones de consumidores.

Bernays se arropó en el personaje de Freud para convertirse en el consultor de referencia para las compañías estadounidenses a las que ofrecía la utilización del Psicoanálisis para conseguir que las masas, sometidas a sus normas y enseñanzas, compraran sus productos.

Grandes campañas que cambiaron el mundo

Los éxitos de Bernays, apoyándose y justificándose ya casi exclusivamente en Freud, marcaron el siglo XX: uno de los primeros fue conseguir que las mujeres fumasen, y lo logró convenciendo a un pequeño grupo de sufragistas que debían incorporar a sus manifestaciones las “antorchas de la libertad”, es decir, los cigarrillos hasta entonces reservados a los hombres; la base freudiana de su idea se apoyaba en el tabaco como símbolo fálico; las mujeres solo lograrían equipararse al hombre si lograban tener su propio pene, representado en un cigarrillo encendido.

Para ello convenció a un grupo de jóvenes para que, en medio del desfile anual de Pascua en Nueva York, encendieran de forma dramática unos cigarrillos, ante los periodistas y fotógrafos a los que el propio Bernays había convocado avisando de que iba a producirse “un acto de demostración sufragista”. El Gesto de Libertad había nacido, y con él, la vinculación de los sentimientos irracionales al consumo y deseo de productos. A partir de ese momento, los productos dejaron de ser sólo necesitados para pasar a ser “deseados”.

Este mecanismo de actividad también logro triunfos como incorporar el bacon al “desayuno americano perfecto” por recomendación de los médicos, en un estudio encargado y pagado por Bernays, donde se aconsejaba vivamente frente al tradicional “Tea and Toast”; incorporar el flúor al agua corriente; o conseguir que los hombres abandonasen el reloj de bolsillo y se pasaran al más “viril” reloj de pulsera empleado por los oficiales en el campo de batalla (a los que Bernays regaló los primeros relojes como acción promocional).

Las técnicas de Freud y Bernays han sido aplicadas a todo tipo de productos e ideologías, tanto para el bien como para el mal; de hecho, el propio Goebbels reconocía haber leído la obra de Bernays “Propaganda” de 1928, sin importarle demasiado que su autor fuera judío. La Unión Soviética o Eisenhower en la Guerra Fría citaron también estas técnicas y las emplearon de forma masiva. De la misma manera, la colaboración de Bernays y sus “Relaciones Públicas” fue esencial para que la multinacional americana United Fruit Company tomara el control de gobierno en varios países de Latinoamerica, fundamentalmente Guatemala, creando de paso el popular y peyorativo término “República Bananera”. Y en los años 50, sus ideas y consejos personales fueron empleados para cambiar la Constitución y promocionar internacionalmente a la India como la “mayor democracia de Asia”.

Incluso ya retirado, en los años 60, ofreció su consejo y apoyo gratuito a las nacientes organizaciones contra el tabaco. Cuando murió en 1995 a los 103 años, Bernays podía mirar al siglo XX que terminaba y ver los resultados de su obra y la de su tío Sigmund por todos sitios.

No sabemos hasta qué punto Freud usó a Bernays o Bernays a Freud. Pero está claro que tío y sobrino, psicólogo y relaciones públicas, genio y figura, cambiaron la forma de pensar, consumir, vivir y verse a si mismos de los ciudadanos del siglo XX y de nuestros días.

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